靠补贴起家的趣头条,正陷入“喂养偏见”的歧途?

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【摘要】当标榜着“让阅读更有价值”的内容资讯平台,变成了用户赚钱的工具,“补贴”将不再是趣头条的扩张手段,而是横在头顶的达摩克利斯之剑。

  锦鲤财经 原创  ·  2018-11-16 16:25
靠补贴起家的趣头条,正陷入“喂养偏见”的歧途? - beplay体育
作者: 锦鲤财经   

趣头条第三季度营收为9.773亿元,同比增长520.3%,净亏损为10.334亿元,去年同期亏损为1150万元。简单来说,就是趣头条营收增长了5倍,净亏损却增长了89倍。

 

趣头条亏损扩大的最主要原因是在今年9月份上市后,趣头条对高管进行股权激励费用就达到了7.18亿元。除此之外,其销售和营销支出人民币10.45亿元,较去年同期支出增长了659.8%,在趣头条第三季度中销售和营销成本大约有一半都花在了用户获取上,即为平台“维老增新”所付出的补贴。

 

当标榜着让阅读更有价值的内容资讯平台,变成了用户赚钱的工具,补贴将不再是趣头条的扩张手段,而是横在头顶的达摩克利斯之剑。

 

趣头条困于补贴

 

现金激励+社交模式,趣头条从内容行业脱颖而出靠的就是广撒币的现金激励机制,但是撒币这种事情趣头条并不是第一个做的,如2011年的米赚,依靠下载APP换取积分赚钱,2014年酷划、惠锁屏等点开屏幕左右滑动浏览广告赚积分。

 

趣头条之所以玩的更出彩,自然是与武侠江湖中亘古延续的收徒机制有关。收徒、上供、分成等等,将师徒关系最大利益化,刺激用户不断广收门徒,在蝴蝶效应的原理下,上线不足18个月的趣头条累计注册用户超过7000万,不到三年成功敲响了美国纳斯达克的钟并靠上了腾讯这棵大树。自然,这一切的基础都是建立在趣头条的巨额亏损上面。

 

2016年净亏损1090万元,2017年净亏损9480万元,2018年前6个月净亏损5.144亿元,趣头条的亏损就像越演越烈的冰面裂缝,没有丝毫停下的迹象,不断扩大的用户群更像是不断施加的压力。在今年刚刚发布的第三季度财务报中,日活跃用户较去年同期增长229%,而销售和营销支出增加659.8%,这也就意味着趣头条获取用户和维持老用户的成本在增加。

 

在棋盘麦粒问题中体现的复数原理,可以成为趣头条获取新用户的优势,却也是其高额营销成本支出的原因,随着趣头条用户基础扩大,新老用户的奖励以及忠诚度、活跃度的维持都需要巨额补贴,获取新用户和维护成本的增长趋势难以遏制,而趣头条账面上的18个亿,能够填补多久入不敷出的漏洞?

 

而趣头条的危机不仅在于此。

 

所谓补贴,只不过是利用多数人占小便宜的心思实现急速的扩张,而这种反哺式的营销手段利用人性的弱点却也要败给人性的贪婪。古语有言,“斗米恩,升米仇”,举一个简单的例子来说,你每天都给这个人一个鸡蛋,很久以后,你没有鸡蛋了,你告诉这个人,没有鸡蛋不给了。这个人会是什么反应?大多数人是不会平静接受这个结果的,更多的会来句本土骂,***竟然不给我鸡蛋了。这就是现实。

 

而趣头条的目标市场从根本上来说,就是依靠补贴在维持,否则趣头条单活跃用户每天登录次数达到10.2次,登录率达到95%的优秀数据从哪里来?基于内容资讯平台的性质,使得趣头条的补贴战终归不能得到如同美团、滴滴这样的结局,这种烧钱干掉对手然后称霸江湖的模式趣头条无法复制。

 

用户与平台的粘着力取决于其补贴力度大小,一旦趣头条停止补贴或者补贴力度减小,用户作鸟兽散几乎无法避免,毕竟诸如聚看点、淘新闻、惠头条、悦头条等众多内容APP,下载图标上的一元体现”“红包提现等字眼,皆是诱惑。

 

趣头条的立身之本——三四五线城市以及乡镇——就决定了趣头条无法停止补贴,那么升级内容、提高阅读质量增强平台的用户粘性,然后逐步减少补贴直到停止,又当如何?只不过是换一种“死法”。

 

本末倒置的内容与补贴

 

趣头条自成立以来,伴随着的除了外界对其现金补贴+收徒机制的传销模式的质疑,还有就是对低俗粗鄙的内容的不屑,内容多涉及八卦、伦理、奇闻和养生等方面,减肥、祛痘的广告层出不穷,而淘宝广告已经算是其中的佼佼者。标榜着让阅读更具价值的科技beplay,内容就像是一堆烂菜叶煮的大杂烩,这款软件唯一具备的“价值”就是用户在“kill time”的同时可以得到一些补贴。

 

趣头条从一开始就是在做一件本末倒置的事情。今日头条、一点资讯等内容平台,内容是主要目的,补贴是实现途径。而趣头条则恰恰相反,利用人性的弱点,以补贴拉拢用户,内容变得无关紧要,补贴成为主要的目的。上千万的用户更像是趣头条花钱买的水军,没有人在乎内容质量,人人只关心任务和收益。

 

对于为了完成任务赚钱才看趣头条,粘性来自平台补贴且不注重内容的用户群体来说,纵使内容升级成阳春白雪也不能代替补贴,毕竟赚钱才是目的。这一点,用户比平台看的明白。“撒币”换来的用户,终将也会因停币一哄而散,如同风靡一时的百万英雄、冲顶大会。

 

换句话来说,用户习惯已经被趣头条养成,而这个习惯并不是在平台阅读的习惯,而是阅读做任务赚钱的习惯,这也是为什么内容平台和外卖平台、出行平台同样给用户补贴却留不住用户的原因。

 

外卖、出行养成的是用户使用该平台提供的方便、快捷服务的习惯,这种“save time”的习惯一旦养成,即使停止补贴,用户依旧会为服务买单。而当这种“kill time”的娱乐活动不能满足对于补贴的期待时,这种娱乐方式就会被废弃。

 

况且趣头条的补贴模式正在被复制,类似的资讯平台层出不穷,例如淘新闻、悦头条、米赚头条等,都在推行相似的获客模式,想要留住用户,不但不能减少补贴还要不断地加码。在下沉市场关于内容平台的补贴混战才刚刚开始,要么被巨额补贴拖垮,要么等着对手垮掉,先入局的不一定会走到最后,但先停止补贴的一定会尸骨无存。

 

趣头条在用补贴套牢了用户以后,同时也套牢了自己,在《我在趣头条上干微商》一文中,就提到围绕读者、作者、广告商,以趣头条为代表的做任务赚收益的模式,正在形成完整的微商产业链。依靠补贴发家的趣头条,即使杀死最初的立身之本,也并不意味着柳暗花明。在现阶段,内容升级无法代替补贴,但趣头条输出的内容低俗化,则暴露出这个平台更大的漏洞——偏见让我无法爱别人

 

“喂养偏见”笼罩趣头条

 

这个着眼于下沉市场的内容平台,从一开始就对三四线城市以及乡镇存在着巨大的偏见,如果说拼多多是考虑下沉市场用户的经济能力,满足用户占便宜的心理,那么趣头条无疑是对下沉市场用户的精神屠戮,利用的也是同样的心理。

 

从趣头条提供的所谓契合三线以下用户的资讯来看,多为娱乐新闻、婆媳关系、健康养生等内容,本身这些内容分类并没有什么问题,但这个基于算法引擎推荐+人工审核机制的科技beplay,为用户提供的针对性内容,怎么就这么辣眼睛

 

推荐的文章都是类似于“***不能说的秘密,说出后结果***”“***鬼魂看丈夫,***蒙了太吓人,***女星竟然如此等,疑问转折式、对比排行式、犹抱琵琶式等爆文标题哗众取宠、猎奇无底线,内容低俗粗粝,简直不堪入目。

 

一个山寨产品,只是印证了一分价钱一分货,这是贪图便宜的教训。那么,将低俗内容一股脑的推荐给你,是内容源头的问题,还是你只配浏览这些垃圾?虽然不否认人性中都有窥探他人隐私的八卦心理,但一个叫嚣着让阅读更具价值的科技beplay,推荐的内容不加引导,传递的价值观畸形怪异,难道三线以下城市的用户就活该被糊弄?

 

三四线以下城市或者被称为下沉市场的用户,纵使不爱阳春白雪,喜欢的也是下里巴人。下里巴人,比喻的是通俗的文学艺术,而不是低俗的八卦奇闻。所谓的“草根”贴近,只不过是在想象之中对下沉市场用户的思想、认知水平进行无底线的臆测。

 

一个内容平台,最大的支撑就是用户,面向用户却又无视用户,只去关注日活跃量、月活跃量、登录率还有新注册用户数量,用户的体验、评价、满意度算什么?精英终归是精英,指挥着草根包围城市的总部也并没有建立在高高的山岗或小村旁,在这个自诩贴近三线以下城市需求的内容平台上,用户却都是异乡人。

 

深谙人性弱点的人,最终也将败给或他人或自己的人性弱点。

 

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