“突破”圈层,音频补贴大战要开“打”了?

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【摘要】声音不只是协助知识传播、读书的工具,同样是人类生活里一个重要的内容表现形式,拥有和图文、视频一样广阔的开发空间。

  师天浩 原创  ·  2019-08-29 21:10
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作者: 师天浩   

早已形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头鼎立局面的在线音频市场,在2018年有个“小爆发”:艾媒咨询数据显示,该市场增速达22.1%,远超移动视频(13.6%)及移动阅读(6.2%)。整体市场增速的加快,意味着各个平台也迎来增长的一次小高潮。

 

相比于短视频、图文内容行业的竞争,在线音频市场相对会更“健康”:喜马拉雅高举高打PGC,一路买买买;完成去FM化的荔枝则在语音社交上突围,发力UGC模式一枝独秀。移动互联网进入第二个十年,耳朵经济有望厚积薄发,音频APP的“下沉战役”开打了。

 

8月份,荔枝推出“回声计划”,表示要拿出“现金+流量”的双亿资源进行开放式的内容扶持,对象不止于传统播客,还包括自媒体、文字创作者、短视频创作者等所有有意投身播客行业的群体,意图在更广泛的内容群体中,挖掘具备音频内容创作“天分”的新势力。

 

这并非荔枝推出的第一个内容扶持计划,今年6月,荔枝就启动过播客扶持季,在一个月时间内,成功引来超过10万名主播入驻。

 

相比之下,“回声计划”来得更加规模化,视野也更加开阔。双亿资源能否让在线音频的创作和受众,都进一步“下沉”到更广阔的空间?能否重现当年图文、短视频领域全民创作、全民应用的盛况?这些问题都值得期待。

 

客观而言,除了荔枝,喜马拉雅和蜻蜓也在用自己的方式进行“下沉战役”:喜马拉雅走上抖音、快手去年烧钱冠名综艺的老路;蜻蜓FM也开始聚焦对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透;八仙过海各显神通,虽然路径不同,突破圈层是三大玩家都在努力的事。

 

现在的在线音频用户规模刚突破4亿,不及中国11亿移动互联网用户的一半,增量空间广阔,未来还有很多“好戏”值得去看。

 

“下沉”中的音频市场

 

移动互联网、智能手机的发展,为耳朵经济带来更多玩法,内容形式的多样性,为在线音频的下沉带来无限可能。

 

事实上,回顾历史,声音一直是人类获取讯息的重要媒介载体。比起笨重的电视机、携带不便的报纸,可移动的收音机在传播上的优势显而易见。美国大萧条期间罗斯福的炉边谈话,第二次世界大战期间丘吉尔的战时演讲,在许多重大的历史事件中,声音都是重要的传播者。传统电台和历史事件所代表是耳朵经济1.0时代。

 

移动互联网爆发之后,国内相继诞生荔枝、蜻蜓FM、喜马拉雅等音频应用,内容形式逐渐由FM衍生出有声读物、财经、历史等知识付费内容以及脱口秀内容,早期的移动电台,开始向面向大众需求的全方位音频平台定位转型。音频内容创作的门槛下放,也诞生了一大批“草根”玩家,为各行各业的大咖们提供了一个全新的内容舞台。

 

在用户一侧,“听众”也不再是完全静态的被动接受,互联网赋予用户可以进行互动分享等操作。

 

这一时代,可以称为耳朵经济的2.0时代。

 

这一阶段,音频市场参与方和受众方都进行了下沉,但无论知识付费还是有声读物、脱口秀,都有不小的入局门槛:

 

知识付费市场拥有很强的头部效应,例如罗振宇、李翔、马东、樊登等知识付费大咖本就是各领域中的佼佼者;有声读物也考验着平台在版权上的投入,喜马拉雅虽然每年都豪掷重金砸在版权上,仍然有数百起侵权官司缠身。

 

一个常识是,在内容相关的行业,门槛越高越不利于普及。在线音频的3.0时代,应该建立在大众创作的基础上。

 

虽然在线音频市场的用户规模增长较快,但在普及率上,移动视频与移动阅读的用户规模在八九亿,占比达到80%上下。在线音频在圈层下沉中,还有很大的红利可挖,特别是在用户以年轻人为主的情况下,如何把盘子做得更大,是全行业下一步最重要的事。

 

关于下调在线音频的参与门槛,荔枝主要做了三件事:

 

1、模式上引入语音直播等声音社交玩法,促使在线音频不再局限于知识付费、有声读物等少数内容形式;强化声音的陪伴属性,交友、情感、音乐、脱口秀等频道为更多的素人提供展示自我的舞台;

 

2、技术上进行针对性的研发,荔枝语音直播技术降低缩短专业DJ和平台主播之间的技术门槛;并发力音频AI,实现了用户在手机上轻松录音、编辑和上传音频;和抖音不断地推出各种特效来降低短视频制作门槛做的事本质上一样;

 

3、生态上在音频变现上探索,推出广告营收、付费订阅、粉丝打赏等变现形式为用户提供收入来源;另外还注重对素人主播的培养和扶持,建立了播客学院,每周开展主题分享和指导;一个完整的从创作、传播到变现的生态,吸引着更多的创作者加入到在线音频的市场。

 

回过头看,荔枝刚刚推出的“回声计划”,是其一直坚持的UGC战略的延续。不同的是,这一次荔枝也把橄榄枝抛向了拥有内容创作经验、技巧、热情的图文和短视频等领域的创作者。

 

一种事实是,目前在今日头条、微信公众号、抖音、快手和秒拍、美拍等平台上,已产生很多拥有社会知名度、固定粉丝群和品牌调性的大V,甚至一些知名公众号本身就已开始尝试音频内容的创作。

 

“回声计划”的目的,或是想把这几“股”力量引入在线音频市场,无论是对音频内容形式的多元性,还是音频内容的玩法,都有很大助益。

 

素人是新“拓客”利器?

 

内容行业一次又一次的事实证明,只有发动“人民战争”,才能有机会实现真正的全民下沉。这是观察“回声计划”价值的另一个角度。

 

图文内容方面,从早期的论坛、博客、微博,到公众号、头条号、百家号,创作门槛不断降低,尤其是各种补贴大战,刺激了大量的素人参与图文创作。

 

短视频的创作门槛同样经历一个不断降低的过程。虽然十几年前就有《一个馒头引发的血案》这种走红的草根短片,但直至快手、抖音出现,创作门槛才真正下降到合适的高度:手机摄像头像素越来越高,快手、抖音等App提供的特效选择也越来越丰富,每个素人都能轻松制作复杂的短视频,由此引爆短视频全民创作时代。

 

毋庸置疑的是,内容形式的多样化是图文、短视频引爆全民的重要基础。在头条号、百家号和快手、抖音上,既有人民日报、新华社这样的机构号,也有papi酱、陈翔六点半这样团队化的草根IP,还有大量腰部、尾部的素人创作者。内容越多元,用户的结构层次越合理,整个生态的生命力才会更旺盛。

 

据恒大研究院的《中国互联网内容产业报告》指出:大数据、人工智能、软件技术让新时期的内容创作变得简单快捷。只要一部智能手机,任何人都能成为短视频、音频创作者。

 

例如,在荔枝上拥有65万粉丝的主播“南风ZJN”,就被粉丝标注为“声音很有安全感”。主播“CV泽鑫”,则因擅长像老妈一样对“小耳朵”们嘘寒问暖而收获大量粉丝。他们都是标准的素人创作,对在线音频的未来发展是很好的启示。

 

在喜马拉雅、蜻蜓FM聚焦的知识付费和有声读书方面,入门的门槛较高,,对于声音这个载体的开发程度不算很高。

 

音频知识付费只是知识付费大市场的一个细分类,有声读书也可以归为阅读市场的一个细分类,素人创作,也许才是在线音频市场上,一种新的“拓客”利器。

 

当然,这不是说要抛弃知识付费和有声读书等形式,而是要在它们之上,开发更多的玩法。比如荔枝,虽然发力语音直播,但同样保留私人FM、付费精品、听小说、历史、广播剧等频道。

 

声音不只是协助知识传播、读书的工具,同样是人类生活里一个重要的内容表现形式,拥有和图文、视频一样广阔的开发空间。

 

人与人的日常交流中,声音是主流方式之一,某些层面的比重要高于图文和视频。声音的优势在于三个,一是高效,声音可以直接表达用意,但文字和图片就需要再创作的过程;二是场景适应能力强,反观文字图片视频,就要求用户必须全神贯注;三是能带来陪伴感。

 

荔枝正在复制荔枝

 

不久前,在中国互联网协会、工信部网络安全产业发展中心联合发布的《2019年中国互联网企业100强发展报告》中,荔枝和阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动等互联网巨头一起上榜。

 

相比于行业内偏向PGC的其它平台,荔枝在UGC领域的探索,正在显现价值。易观千帆的数据显示,在人均单日启动次数上,荔枝为14.28次,喜马拉雅为4.78次,蜻蜓FM为5.80次;在人均单日使用时长上,荔枝为58.84分钟,喜马拉雅为24.71分钟,蜻蜓FM为31.64分钟。发力声音社交的荔枝,用户活跃度比偏向知识付费、有声阅读的喜马拉雅和蜻蜓FM更高。

 

“回声计划”可看做荔枝继2016年发力语音直播之后,继续走向UGC纵深的动作。如果成功,或将复制出一个新荔枝。

 

那“回声计划”究竟有何特殊之处,又带来什么?想要知道这个答案,我们有必要深入了解一下该计划。

 

据荔枝市场中心总经理何钦龙表示,回声计划实际上是“播客扶持季”的一次全面加强版。“播客扶持季”面向的是播客,而回声计划意在鼓励音频、短视频和文字等各个内容领域的创作者,一起尝试音频创作,分享现金奖励。

 

这将带来第一个改变:为在线音频带来新鲜血液。音频领域的创作者,在十余年的时间里基本上已被三大平台开发殆尽。要想真正成为一个内容大产业,在线音频必须要保证不断有新的创作群体加入。短视频和文字内容领域沉淀出大量的有经验、有能力、有热情的创作群体,把他们引入到在线音频领域,将带来新鲜血液,丰富生态的完整性。

 

该计划带来第二个改变:将扩大在线音频对全网用户的覆盖。参照荔枝的官方介绍,“回声计划”的创作金分为粉丝收益和非粉丝收益两部分。粉丝收益与主播的听众活跃度成正比,鼓励主播创作优质内容,非粉丝收益的设置,则会让新入局的主播积极向“外网”分享和拉新,此举对于在线音频扩大市场蛋糕有着很好的意义。

 

此外,“回声计划”与其它平台的扶持计划最大的区别,是在资源上对素人进行倾斜,避免流量和收益都向占比稀少的头部大V集中。从这个角度看,荔枝没有拿钱去和喜马拉雅、蜻蜓争夺主播、IP和版权是件好事,用资本去开拓一个新的增量市场,对行业的意义更重要。

 

梳理荔枝的发展历程就会发现,“回声计划”这种资源分配机制,背后其实还是荔枝对UGC的坚持。

 

说到UGC,就还是要拿快手和抖音举例。在无数百万粉丝的短视频创作者中,大部分快手老铁或抖音号,此前都没有经验,正是大众化平台的力量,让无数的人在这里找到归属,促使了短视频全民应用的成功。

 

所以,在线音频一定要在远离大众的知识付费中渐行渐远吗?从天浩个人角度来看,在线音频同样可以和生活更近一点。


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